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第一节广告业务及其在媒介经
营中的地位与作用
(一)新闻媒介的广告业务
广告通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。
广告传播是大众传播的一种类型。以传播新闻为主要社会功能的大众传播媒体，通常都要同时进行广告传播。广告传播活动是一种大规模的社会活动。广告活动的客体是广告受众，而广告活动的主体在现代社会中则分化为广告主、广告公司、传播媒介三类。它们互相配合、互相制约，共同推进着规模庞大、多彩多姿的现代广告活动。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告公司,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。传播媒介是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。在我国，报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体都可以发布广告，其中有的还自办广告公司，经营广告代理业务。
新闻媒介广告业务的内容有:
1.承接
新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关的情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚(特别是单位名称、地名、人名、产品名称)，认播(刊)手续清。负责承接广告业务，联络广告代理公司的外向经营人员应参加广告信息分析和媒体发布战略研究工作，以便更好地拓展业务范围,承揽更多的广告业务。他们一方面向广告客户提供有效的信息咨询建议，以取得客户信赖;另一方面，在广告计划制定中更完整地体现广告客户的战略意图。
2.审查
新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益、防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。
首先要对广告的广告主进行审查。广告主要求在新闻媒介上发布广告，应向媒介广告部门提供真实、合法、有效的下列证明文件，以备审查:营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;确认广告内容真实性的其他证明文件。发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(即广告审查机关)对广告内容进行审查。这类广告要求在媒介上发布时，应向媒介广告部门提供有关审查机关的批准文件。
其次要对广告的内容进行审查。新闻媒介广告部门工作人员要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容;对内容不实或者证明文件不全的广告，不得予以发布。法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，媒介不得发布其广告。在审查广告内容时，还应注意剔除比较广告。任何广告，无论以何种方式，或直截了当，或间接迂回，或隐含暗指涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务，就构成了比较广告。各国广告律法规对比较广告的合法性有不同的规定。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这实际上是不允许做比较广告。《广告法》的这一规定，一方面是考虑到规范市场行为、维护竞争秩序的需要;另一方面也是考虑到保护民族工业产品的竟争地位的需要。新闻媒介广告部门工作人员应贯彻这一规定的精神。
广告内容审查者应有洞幽烛隐的目光。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，广告内容审查者应判定其是否清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务、附带赠送礼品的，审查者应督促标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，审查者应检查其是否真实、准确，是否标明了出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，审查者应核查是否标明专利号和专利种类，并制止未取得专利权而在广告中谎称取得专利权的行为，制止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告的行为。
审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深人的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。
3.编排
对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素作有机的组合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将它们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照视觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，具有美感，既使人赏心悦目，又能有效地吸引人的视觉注意力。
4.收费
广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。广告费率确定后，就可计算出应向某一客户收取的广告版面费用。如果客户是直接与媒介接洽发布广告事宜的广告主，出售广告版面的收人全部归媒介。如果客户是广告公司，新闻媒介还要向广告公司付代理费。广告公司代理费一般按广告版面费的10%到15%的比例支付，所以媒介实际得到的广告收入只是广告版面费的85%到90%。广告部门如果代客户设计广告版样，制作胶片，可按实际成本酌加利润收取设计制版费。广告部门还可向客户提供其他方面的服务，这些服务一般属于广告代理、销售代理、公关代理的性质，可按相关行业的收费标准收取费用。
收取广告版面出售费的方式有两种:一是先发布广告，然后凭已发布的广告向客户收取费用;二是洽订广告版面时就收费，收费后再发布广告。后一种收费方式可避免拖欠，消除呆账，但要求媒介在广告发布业中的竞争力强，地位牢固，广告版面在广告媒体市场上供不应求。采取前一种收费方式时，为了及时追收欠款，应加强管理措施，媒介上每发布一条广告，都应予以记载。最好给它们一个编码号，编码中反映出刊登日期、版面及客户标志(如某种代码，或联系电话号)，以便收款人员按编码核查交费情况，按“码”索款。广告部门应编制广告收入日报表，登录广告编码号、客户名称、费用金额、结算情况等信息。财务部门可根据广告收入日报洞。表，对照媒介上发布广告的实际情况及收款票据进行核查，杜绝漏
5.推广
广告的“终端”是广大受众。媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或接受某种观点;通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能得到市场的认可，并能实现广告主和媒介共同的价值。因此，广告推广也是媒介广告业务活动的重要内容之一。要通过广告经营者的精心策划、创意、制作，通过新颖、独特的表现形式，真实、准确的表现内容，辅之以适当的专项推广活动来推广媒介的广告版面或广告时间，传播媒介作为广告发布者的企业形象。积极的广告推广活动在发展市场经济、指导人们消费、方便群众生活、发展社会文化、服务社会公益等方面都能发挥积极的作用。媒介必须树立起正确的广告文化意识，培养广告的社会责任感，使广告推广在获得经济价值的基础上，兼获社会效益，传播有利于社会经济发展、社会文明进步的信息。
6.效果调查
媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。广告效果测定可分为广告传播效果测定和广告促销效果测定。前者测定广告信息传播给受众的程度和受众的态度变化程度，以此来衡量广告效果。后者测定销售额的增长幅度，作为衡量广告效果的尺度。
效果调查一般分三个阶段进行。首先，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便于及时地修改不完善不合理的部分，避免盲目性、随意性和可能的失误。其次，在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果，随时调整、修改广告计划中不适宜的部分，以验证广告计划的各环节是否正确。比如，广告播出的时间、频率是否适宜，广告内容是否要作必要的修改调整，媒体选择、媒体组合是否合适，广告费分配的办法、投放的时机如何掌握等等。最后，广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告活动是否达到了预定目标，找出成败的各种因素及造成的原因，提出改进的办法和对策，为部署下一轮广告活动提供依据，奠定基础。
我国正在广告行业中大力推广广告代理制。新闻媒体应该顺应这一趋势，加强与广告代理商的合作，逐步把广告业务工作转移到主要依靠广告公司出售广告版面(时间)，并依靠广告公司开展推广活动，进行效果调查的轨道上来。
(二)广告业务在媒介经营中的地位与作用
1.广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动
报纸、杂志、广播电台、电视台是现代社会四大新闻传播媒介，它们一方面是新闻传播媒体，另一方面又是广告传播媒体。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式:一方面向受众出售新闻版面的内容(包括新闻之外的副刊稿件、娱乐材料);另一方面向广告主出售广告版面位置。因此，新闻媒介的传播服务，既包括新闻传播服务，又包括广告传播服务，这两方面的传播服务共生相倚，缺一不可。
社会公众需要了解外部环境新近发生变动的情况，主动地寻求新闻信息。媒介的新闻传播服务满足了社会公众的这一需要，正因为这样，作为新闻信息的物质载体的媒介产品才能以商品的形式出售给受众，并在自己的周围集结相对稳定的受众群，形成自己的传播网。这一传播网，正是广告主所急欲掌握，而他自己又无法建立的东西。广告主可以委托广告公司为他从事定位、创意、设计、制作，从而产生出一则极具宣传潜力的广告作品。广告作品是广告主所欲传送的商品信息的载体，这些信息只有通过一定的传播网才能传送到一定的社会公众群中去。也就是说，广告作品只有通过在大众传播媒体上的发布才能发挥其宣传潜能，起到促销作用。因此，媒介的广告版面位置或广告时间才能以商品的形式出售给广告主,取得广告收入。
因此,可以把新闻媒介进行广告经营的作用表述为:扩大媒介的社会影响力,为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。从传播学角度看,媒介的广告传播依附于新闻传播;从经营管理的角度看,媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营。可以说,广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。
2.广告收入的地位
在市场经济发育充分的经营环境下，只要经营得法，新闻媒介广告收人的数额通常十分可观，在媒介经济收人中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“能源”，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当额度的广告收人，媒介就不可能“脱贫致富”，这几乎成了80年代后期以来，媒介经营管理工作实践中的一条法则。因此，广告经营工作在媒介经营管理工作中占有重要地位，在报社全盘工作中也起着十分重要的作用。通过提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率;通过扩大发行，提高收视率、收听率来吸引广告客户，增加广告收人;利用广告收人来优化媒体条件，提高媒体质量-这是媒介兴旺发达的良性循环之路。搞好广告经营，把媒介编辑新闻的优势转化为媒介经营的优势，是启动这一良性循环的关键举措。
3.广告业务的价值补偿作用与信息服务作用
媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收人，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文娱体育节目，既可以吸引更多的人来接触广告，增强广告的效果，又可以大大地丰富人们的文化生活。
传播信息是广告的最本质的特征。广告在经济、政治、文化和社会服务方面发挥重要的作用。广告是广泛宣传商品，开拓市场，交流信息和情报，扩大销售，促进生产的有力工具。广告利用先进的传播媒介和传播技术，通过提供商品、服务信息的方式，帮助商业和企业部门了解市场需求，加强地区和部门之间的协作。广告还提供了文化和社会生活服务方面的信息，如各种书刊广告为亿万读者提供了了解图书出版信息的途径;文娱广告可以帮助人们安排业余文化生活;招聘广告给人们寻找职业提供方便。一般商品广告指导人们合理消费，节省购物时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和其他文娱活动，为丰富人们的物质文化生活提供方便。
第二节广告编排与广告定价
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