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第一节多种经营及其重要性
(一)报杜多种经营的概念
广告、发行、印务是报业的三大主业，除此之外，报社从事的其他各种各样的经营活动均被称为报业的多种经营。1988年3月，新闻出版署、国家工商行政管理局制定并颁发的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，以行政法规的形式，明确指出报社“可以根据有关规定和本身条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的与本身业务有关的有偿服务和经营活动”，即可以开展“多种经营”活动。
报社的多种经营是以报社作为一个独立经济实体的存在为前提条件的，因而它只有在市场经济条件下才能成为可能。所谓市场，从广义上说，是商品交换关系的总和，指参与产品或劳务的现实的或潜在的交易活动的所有卖者和某项产品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合，从这个意义上说，报业所涉及的市场是指向其他组织和个人提供自身所生产的产品和服务的市场。
西方国家的报社绝大多数是私营的经济实体，有权依据法律的规定自由地从事各种经营活动，除了经营报纸外，可以自己单独或与其他企业合资、合作开拓新的经济领域，开发新的经营项目，只要这种经营能给自己带来新的利润。比如，在日本，许多报社在办报的同时还从事诸如出版、旅游、咨询、房地产等方面的经营活动，报业的多种经营收人占报业经济总额的20%左右，是报业经济的一个重要组成部分。在美国，尽管就单个的报社来说，多种经营在报业经济的构成中所占的比例不大，但是就整个报业集团来说，通常都从事一些跨行业的经营活动，例如投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，多种经营的收入在集团总收入中占有举足轻重的份额。例如，1994年美国甘乃特报业集团的总收人中,21.5%来自于多种经营。
19世纪末，出现了现代资产阶级报纸和报团，一、二次世界大战期间，形成垄断报业。1947年赫斯特报团收买缅因州的海滨造纸公司，包括一个占地20万顷的林场和一个现代化造纸厂，率先开展多种经营。随后各报团竞相仿效，西方学者将这一过程称为托拉斯化。于是报业经济的第三市场多种经营实体的一般消费者市场形成。这样，现代报业一般面对三个市场:
受众市场:由报社和读者构成。市场表现为报纸读者的多寡，或报纸发行量的多少。
广告市场:由报社和广告客户构成。市场规模表现为广告客户的多寡，报社广告量和广告收人的多少。
一般消费者市场:其市场构成面比较广，一般由报社下属的各实业公司和市场上的一般消费者构成，其市场表现与一般企业没有什么大的差异，但由于依托报业这一特殊产业，其市场条件有很多特点。
(二)开展多种经营的重要性
报社为什么要从事多种经营呢?主要出自以下三种目的:
1.广开财源、积累资金
有一条非常古老而著名的告诫:千万不要把所有的鸡蛋放在同一只篮子里。这个告诫同样适合报业经营。我们知道，报业经济的主要构成是广告收人，而广告资源的丰富与否与国民经济密切相关，经济形势看好，广告资源充足，而一旦经济情况不好，广告资源立即就受到影响，甚至严重萎编;尤其是有关招聘、二手汽车、房地产和各种私人事务等内容的报纸分类广告业务更容易受到地区性经济形势的影响。1997年7月开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律宾等国的报社陷人无米为炊的境地，不少报社不得不裁员减版，甚至关门大吉。
另外，随着报业间以及报业与其他媒体间的竞争越来越激烈，分摊到某个具体报业身上的广告资源一般会越来越有限，致使广告收入呈下滑趋势。以江苏报界为例,1999年随着《江苏商报》、《现代快报》、《经济早报》等多家小型日报的崛起，发生在它们之间的广告资源争夺战也拉开了序幕，且愈演愈烈。在江苏报界一直居于领袖地位的《扬子晚报》也遭到了很大的冲击，感受到了巨大的压力。
最后，由于报社不是一个纯粹的企业，它身上的政治烙印很深，它的政治立场，对社会事件的看法，有时也会危及其经济收入。
基于以上几点，报社为了避免经济危机或政治危机给报社带来毁灭性的打击，都注意在留足报业发展所需要的资金后，把多余的资金用于投资其他的经营，同时在多个市场开展业务，这样就可以广开财源，积累资金，使报业的发展保持良好的态势。
2.人尽其才,物尽其用
市场竞争，其实就是人才的竞争，谁拥有的人才多，谁就有可能在决战中获胜。报社最突出的优势就是有各种各样的人才聚集门下，这是报社的一笔无价之宝。尤其是编辑记者，他们见多识广，有知识，有想法，接触的又都是各行业最新的信息，可以把他们当作报社开展多种经营的智囊团，经常听听他们的意见，请他们出谋划策，出点子想办法，或者干脆从他们之间挑选一些有志于多种经营的优秀者，让他们将智慧直接运用到实践中去。在这方面广州日报报业集团就做得比较好。20世纪90年代初期，《广州日报》成批地从北京大学、清华大学、中国人民大学、中国科技大学、上海交通大学、复旦大学、同济大学引进了新闻、中文、计算机、自动化、法律、建筑、会计等专业的9名博士、28名硕士，另外还有少量本科生。这些人才的引人，不仅对新闻业务与编辑质量的提高着极大的促进作用，而且对《广州日报》报业的持续发展起着不可估量的作用，广州日报报业集团的产业扩展涉及广告、印务、纸张、摄影、酒楼、金融、房地产、商业等多种领域。在这些领域中，原先引进来的那批高素质人才都派上了大的用场，起到了支柱的作用。
除了人才优势外，报社还拥有物质资源的优势，报社印刷厂的先进印刷设备可以延伸出许多印务活动，报社的招待所也可以改造成餐馆或宾馆，开办服务业。如湛江日报社，在拓展印刷业务,增强报社财力上取得较好成果。该报社总计投人三千多万元，进行技术革新和技术改造，引进先进的技术设备，实行电脑照排，电分制版，胶版彩印，不仅可以承接书刊业务，还可以承接高档彩色挂历、画册、商标招贴等印刷业务，每年销售额达2500万元。
3.促进报社深化改革
改革开放以来，报社的资金来源发生了很大的变化，舒舒服服地躺在国家身上吃“大锅饭”的日子结束了。以“事业单位，企业化管理”为开端，我国的各级各类报社一步一步走向市场。这一过程经历了以下两个阶段:
第一阶段:经营意识觉醒。
过去我国的报人头脑中几乎没有经营意识。政府财政、计划部门替报社把所有的费用成本收益加以安排。作为执行者，报社没有必要去搞经营，只要不浪费、不拖沓，就万事大吉。所以，直到80年代末，国内大部分报社的经营还只限于印刷厂范围。印刷厂进入市场承揽各类业务，是报社最主要的预算外收入来源。在报社内部，很长的时期内，领导层缺乏研究经营管理的意识。其实，报纸的最高领导能够担当业务工作当然最好，但是更重要的是把握全局，担任舆论把关决策者，还要善于经营管理作为一个经济实体的报社。
当改革向市场经济方向深入进行时，当国门大开，报人看到国外报业与国内报业的鲜明反差后，中国报界开始对报纸的商品属性与市场规律有了正确认识，将报业经济的经营管理提上了议事日程。
第二阶段:经营改革深化
必须承认，在报业市场化操作上，西方已经具有一套成功的经，值得我们借鉴与参考验。报社开展多元化经营业务，要想取得成功，就必须对自身进行改革。
(1)人事管理观念的转变和体制更新
从报社各类人员的素质来看，从事新闻编辑业务的人员素质普遍较高，大学毕业生占的比例较高，而经营管理方面的专业人才却很少，素质也不高。以人民日报社为例，在620名新闻系列专业技术人员中，具有研究生学历的占28%，大学本科学历的占42%,两者加起来占总数的70%。但经营管理人员中具有大学本科学历的很少，有研究生学历的更是风毛麟角。据中国报协的一项调查表明，目前我国各报社的经营管理人员大致由以下五种人组成:1从实践中成长起来的经验型老干部;2从车间里选拔出来的优秀工人;3转业、复员军人;4近几年从编辑部抽调出来的少数编辑记者;5近几年新分人的大学生和新吸收的工程技术人员。从总体上看，这批人文化程度较低，缺乏必要的专业知识,与编辑部形成了鲜明的反差。这种状况当然是由于我国报业长期在计划经济体制下运作，客观上不需要从事报业经营所造成的。如今，报纸要进人市场，要实行企业化管理，需要经营人员在日常工作中作出决策的机会越来越多，这样一支报业经营管理队伍显然就很不适应时代的要求了。原有的报社人事管理体制亟待改革。主要改革措施表现在以下几个方面:实行全员聘任制;引入竞争机制;实行人事代理制;实行专业技术职务评聘分开;实行按贡献大小取酬的分配制度:中层干部实行“首席制”。
(2)财务管理体制的创新由于历史的原因，在计划经济时期，报社通常是没有收人的，或者收入很少，报社财务管理的内容单一，基础比较薄弱。但是，改革开放以来，报业经济有了很大的发展，报社的收入成倍地提高，尤其是在目前建立社会主义市场经济体制的条件下，管好资金，用好资金成了报业经济发展的一项关系全局的工作，因此，加强财务管理的各项基础性工作的建设，对报社显得尤为重要。总结多年来的经验和教训，越来越多的报社认识到对报业的财务管理建立“三统一分”的管理机制是一个行之有效的好办法。这“三统一分”，即财务机构统一，财会人员统一，资金运营统一，经济核算分离。我们将在第八章中对此问题加以说明。
(3)计划与统计管理体制的创新
计划是人类一切有目的活动的前提，古人云:“凡事预则立，不预则废。”预,就是计划。干什么事都一样，有了计划，干起事来心中有数，就容易成功;没有计划，东一榔头西一棒子，往往会遭受挫折。报业经营同样如此。
近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，越来越多的报社在加强计划工作、健全指标体系的同时，根据现代企业的管理模式，推广使用“目标管理”的方式，而“目标管理”的核心问题就是确立计划指标。
目标管理就是围绕报社的总目标，在一定时期内，把每个人应该完成的工作以定性和定量的指标确定下来，每个人、每个部门都自觉按照各自的目标进行工作，各级管理层的领导也以达到自己的目标和督促下一级完成其目标为工作内容，从而使整个报社的全体员工心往一处想，劲往一处使，实现报社的总目标。因此，概括地说，目标理就是“立目标、定方针、抓进、严检查、讲考评”的内部管理制度。
第二节报社多种经营的投资方向及实施原则
(一)报社多种经营的投资方向
根据信息产业在现代社会大经济系统中的定位以及新闻业在信息产业系统中的定位，考虑自身所拥有的人力和固定资产资源的基本特征，按照扬长避短、由近及远的原则、报社多种经营的投资方向主要指向以下几个领域:
1.广告业务系列的多种经营
在商品经济发达的国家，社会的广告活动有三类主体:广告主、广告代理人和广告媒体。报社出版报纸，报纸可向广告主或广告公司出售广告版面，这时，报社的身份是一个广告媒体机构。报社在开展多种经营活动时，可以办广告公司，这时，报社又兼有广告代理人的身份。全功能的广告公司可为客户提供制定广告规划、测定广告宣传效果等一系列的服务。部分功能的广告服务社则仅提供其中的某一项或几项服务。广告公司还可以开展一些数据库产业和咨询产业的活动，如:为客户制订行销计划和促销活动计划，给客户提供市场信息，进行市场预测，等等。报社开办的广告公司，如何确定自己的业务范围，可根据自己的实际情况考虑，也可从办广告服务社(客户制作广告，或为客户联系媒体)开始，逐渐取得经验，逐步扩大业务规模和业务范围。
广告公司的出现，是广告事业发达的一个标志。最早创办广告公司的人员，本来就是报社的广告业务人员。他们由领取报社工资改变为在广告费中抽成，由替一家报社招揽广告发展为替多家报社招揽广告，直至脱离报社，筹集资金，自行创办作为广告媒体与广告主的中介的广告公司。报社创办广告公司，可从社内广告业务部门内部承包广告招揽工作做起。
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